Wie man dem Mobilfunk aus der Patsche hilft

Das erklären uns diese Woche die Jungs und Mädels von Tchibo. Tchibo verkauft inzwischen fleißig Mobilfunk-Verträge, Karten und auch Handys an sich. Das ist inzwischen nicht mehr ungewöhnlich. Ungewöhnlich ist aber das neuste Mobilfunk-Angebot von Tchibo. „Ein Gespräch. Ein Preis“ unter diesem Werbesatz bietet Tchibo an das man jedes Gespräch für 39 Cent führen kann, bis zu zwei Stunden. Wohl bemerkt für das ganze Gespräch – nicht für jede Minute und unabhängig vom Netz. Das hört sich zunächst super an und scheint es auch auf den zweiten Blick zu sein:

Der einzigartige Tarif mit 39 ct/Gespräch bleibt ein Jahr lang aktiv und endet dann automatisch. Danach tchibofonieren Sie günstig weiter im Standardtarif von Tchibo mobil

Hört sich doch nicht schlecht an – ein Jahr lang recht günstig telefonieren – wohlbemerkt mit dem Handy, oder? Nun, um es kurz zu machen – nicht ganz: Man gewöhnt sich an Komfort und nach dem Jahr telefoniert man dann zum Standard-Tarif, der zugegebenermaßen mit 15/ct Minute auch nicht gerade schlecht ist. Da gibt es deutlich teurere Tarife – wobei bei dem „Tarif“ (Prepaid) keine Grundgebühr anfällt. Das ist in Ordnung. Wo ist also bei der ganzen Sache der Haken? Nun – es gibt keinen. Das Ganze muss man aber in einem „größeren“ Zusammenhang sehen – und dazu muss ich etwas weiter ausholen:

In der Mobilfunkbranche herrscht reger Wettbewerb. Jeder Anbieter möchte seine Verträge und Handys an die Bevölkerung. Das geht aber nur im begrenzten Maße – schließlich ist der Markt irgendwann gesättigt. Selbst Vieltelefonierer werden wohl kaum einen dritten Mobilfunkvertrag abschließen. Das hat unter anderem zur Folge das die Preise sinken und sich auf einem recht niedrigen Niveau einpendeln. Schließlich können die Preise ja nicht unendlich sinken – die Anbieter wollen schließlich auch noch etwas Gewinn machen. Das alles hat zur Folge, dass man mit deutlich mehr Kunden unter Umständen weniger Umsatz macht. Das mit dem Gewinn ist wieder eine andere Kategorie – schließlich kommt auch in der Mobilfunkbranche etwas (technischer) Fortschritt durchaus vor 😉 und so kann man durch Rationalisierung, Fortschritt und so weiter den Gewinn recht konstant halten. Ich würde jetzt gerne eine paar Artikel zu den „Erlös-Pro-Kunden“ Artikeln verlinken – leider sind die allesamt nur etwas sehr beschönigt und gleichen zum Teil inhaltlich fast vollständig den Presseerklärungen der deutschen Mobilfunkanbieter.

Was folgt daraus? Man muss den Kunden für Zusatzdienste gewinnen (oder was anderes verkaufen) um den Umsatz zu steigern. UMTS und Datenservices von denen noch nie ein Mensch gehört hatte entstanden. Mit mäßiger Resonanz. Die Mehrheit scheint „einfach nur telefonieren“ zu wollen und hält sich dabei auch noch zum Leidwesen der Mobilfunk-Anbieter recht kurz. Doch diesen Leuten kann man – selbst mit geschickten Marketingtricks nur bedingt einreden sie bräuchten jeden Tag den Wetterbericht per (teurer) MMS auf dem Handy. Dabei ist egal wie sinnvoll oder unsinnig solch ein Dienst ist. Die Tatsache ist – er wird nur bedingt angenommen. Doch um wirkliche Steigerungen beim Gewinn zu erreichen müsste man diese Zusatzdienste einer großen Masse verkaufen.

Was das jetzt alles mit Angebot von Tchibo zu tun hat? Nun – die Jungs und Mädels von Tchibo (bzw. Telefonica/O2) haben einen Marketingtrick gefunden der ganz anders ansetzt. Sie setzen bei dem ursprünglichen Bedarf (dem Telefonieren) an – und wollen diesen erhöhen. Schließlich erhöht dies den Umsatz deutlich. Wenn Mr. Mittelschicht statt nun jeden Tag zwei Minuten und drei Sekunden nun auf einmal 50 Minuten und ein paar Sekunden mit seiner Mutter über das Handy telefoniert, macht Tchibo (bzw. O2) eins: Verlust. Schließlich dürften die 39/Ct. pro Gespräch in nicht allen Fällen die Kosten decken. Man gewöhnt Mr. Mittelschicht aber zugleich auch an längere Gespräche über ein Gerät bei dem man bis vor wenigen Jahren meist noch an magersüchtige und vor allem überschuldete Teenager gedacht hat. Wenn dann in einem Jahr wieder zu den regulären Preisen telefoniert – sollte sich Mr. Mittelschicht in der Theorie an das längere Telefonieren gewöhnt haben und selbst wenn er sich wieder kürzer halten sollte. Ganz so kurz halten wird er sich vermutlich nie wieder. Er hat schließlich nicht nur ein paar lange Gespräche über das Handy gehalten sondern hat vermutlich das Angebot so stark wie ihm nur möglich ausnutzen wollen.

Ist das nun ein Haken an dem Angebot von Tchibo, in dem man für 39/Ct. pro Gespräch (anstatt pro Minute) telefonieren kann. Nein – ein Haken ist das nicht. Das Angebot ist unter ökonomischen Aspekten für den Zeitraum von 12 Monaten sogar überdurchschnittlich gut. Nur ist das leider nur die ökonomische Seite. Da gibt es noch eine weitere und das ist Psychologie und dabei nutzt das Angebot die nichtmals direkt aus sondern spielt nur mit ihr. Wenn jetzt ein paar derjenigen die das Angebot genutzt haben merken, dass sie zum Wenigtelefonierer zum Vieltelefonierer geworden sind – können die zwar den Vertrag wechseln und landen – vielleicht gar nicht so unwahrscheinlich – bei Tchibo/o2 oder einer Tochtergesellschaft. Selbst wenn sich einige später für ein Konkurrenzprodukt entscheiden – das wird in der Gesamtrechnung unbedeutend sein. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – und das ist ökonomisch sicherlich das falsche Angebot. Insgesamt: Clever würde ich sagen. Und jetzt will ich auch mal so eine Kampagne machen. Tchibo, bekomm ich einen Praktikumsplatz?

2 Antworten auf „Wie man dem Mobilfunk aus der Patsche hilft“

  1. es ist ja im prinzip nichts anderes als eine flatrate. Wenn man einmal eine handy-flatrate umrechnet kommt man bei einigen auf viel weniger als 39ct./gespräch. jedoch ist bei einer flatrate nicht gegeben, dass man pro gespräch zahlt, d.h. der kunde wird nicht unbedingt zum vieltelefonierer „umgewandelt“, sondern macht auch öfters kurze gespräche…
    wäre ich selbst nie drauf gekommen, super gedanke! weiter so =)

  2. Bzgl. „eine handy-flatrate umrechnet kommt man bei einigen auf viel weniger als 39ct./gespräch“: Es kommt natürlich darauf an, wie viel man effektiv Telefoniert und vor allem in welche Netze. Handy-Flatrates sind ohnehin im Vergleich zu Festnetz-Flatrates sehr, sehr teuer. Allerdings enden Flatrates in der Regel auch nicht nach ein paar Monaten, allerdings behält sich der Anbieter einer Flatrate des öfteren vor, Extremnutzung zu bannen – sprich der Vertrag wird aufgelöst. Der Rest ist in der Regel eine Mischkalkulation – bei vielen Kunden lohnt es sich – bei etwa genau so vielen eigentlich nicht wenn man es über mehrere Jahre hoch rechnet. Nur weil jemand in einer bestimmten Lebens-Situation sich befindet, heißt das noch lange nicht das sich die Lebenssituation nicht verändert. Längere Telefonate mit der Ehefrau, die auf Geschäftsreise ist, wird man wohl als Single führen. Deshalb bietet man die Flatrate meist auch in irgendwelchen Paketen an, die Nutzung eingegrenzt. Natürlich werden Nutzer mit Flatrate eher dazu tendieren mehr zu telefonieren, als ohne Flatrate. Zugleich werden aber die Anbieter die regulären Minutenpreise nicht nach unten anpassen, wie es der technische Fortschritt möglich macht, sondern eher konstant belassen um mehr Menschen in die Flatrate-Tarife „zu schicken“. Ich persönlich glaube das den Anbietern da eine gut ausfallende Mischkalkulation wichtig ist. Aber ich glaube auch, das nach einer Weile das Telefonpensum sich irgendwo auf ein normales Maß einpendelt. Das beste Beispiel: Eine dreiköpfige Familie. Tochter ist von der Telefonitis befallen, Vater telefoniert kaum weil er den ganzen Tag im Büro so viel telefonieren muss und die Mutter telefoniert weniger als der Durchschnitt. Das ist auch schon irgendwie ein statistischer Ausgleich, auch wenn sicherlich nur ein Anschluss für die drei Personen existiert.

    Bei den oben geschilderten Angebot „Ein Gespräch. Ein Preis“ von Tchibo verhält sich das ganze anders. Ich denke hauptsächlich spielt man hier auf die doch recht neue Technologie im Alltagsleben. Der Großteil der Bevölkerung hält sich halt beim Mobiltelefonieren kurz und da möchte man mit dem Angebot ansetzen um den Umsatz (und schließlich auch den Erlös pro Kunden) zu steigern. Natürlich ist das auch irgendwo ein Spiel auf Zeit. Nach einem evtl. Schock nach den ersten paar Wochen telefonieren zu regulären Preisen – wird man vermutlich wieder weniger telefonieren. Die interessante Frage ist nur – ob man nicht evtl. doch tendenziell mehr telefoniert als vor Annahme des Tchibo-Angebots. Ich vermute mal das da die Statistik wohl zugunsten der Mehr-Als-Vorher-Telefonierer ausfällt. Würde mich sehr wundern, falls ich nicht recht behalte. Leider werden wir das nie erfahren, schließlich wird soetwas ähnlich gut geheimgehalten wie das Coca-Cola Rezept. Wobei das wieder eine andere Geschichte ist.

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